北京航空航天大学3087营销管理考博大纲

北京航空航天大学经济管理学院
3087 营销管理 博士入学考博大纲（2017 版）
一、考试组成
本课程考试由两部分组成：营销管理(80 分)、专业英语（20 分），总分 100 分。
“营销管理”的考试题型（可能包括但不一定在一次考试中全部出现）：名词解释、简
答题、论述题、分析题、案例分析。
“专业英语”的考试题型：英译汉、汉译英。
二、“营销管理”的考博大纲
（一）21 世纪的市场营销
1. 市场营销的重要性
2. 市场营销的范畴
3. 市场营销中的核心概念
4. 新的营销现实
5. 有企业主导向市场主导转变
6. 对 4P 进行更新
7．营销管理的任务
（二）制定营销战略与营销计划
1. 营销和顾客价值
2. 公司和部门的战略计划
3. 业务单位战略计划
4. 产品计划：营销计划的性质和内容
(三) 收集信息和预测需求
1．分析宏观环境
2. 预测和需求测量
(四) 营销调研与需求预测
1. 营销调研系统
2. 营销调研的程序
3. 测定营销生产率
(五) 创造长期顾客忠诚
1. 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2. 顾客终身价值最大化
3. 培育顾客关系
4. 顾客数据库和数据库营销
(六) 分析消费者市场
1. 影响消费者行为的因素
2. 主要心理过程
3. 购买决策过程：五阶段模型
4. 行为决策理论与行为经济学
(七) 分析组织市场
1. 什么是组织购买
2. 组织购买过程中的参与者
3. 采购流程
4. 组织购买过程的阶段
5. 管理组织间客户的关系
(八) 识别细分市场和目标
1. 细分消费者市场的基础
2. 细分组织市场的基础
3. 目标市场选择
(九) 创建品牌资产
1. 品牌资产是什么
2. 建立品牌资产
3. 测量品牌资产
4. 管理品牌资产
5. 设计品牌化战略
6. 顾客资产
(十) 确立品牌定位
1. 开发并建立品牌定位
2. 差异化战略
3. 小企业定位与品牌化
(十一) 竞争动态
1. 市场领导者的竞争战略
2. 其他竞争战略
3. 产品生命周期营销战略
(十二) 制定产品战略
1. 产品特征和分类
2. 产品和服务的差异化
3. 设计
4. 产品与品牌的关系
(十三) 服务的设计与管理
1. 服务的性质
2. 服务的新现状
3. 使服务营销走向卓越
4. 服务质量管理
5. 产品支持服务管理
(十四) 制定价格战略和方案
1. 理解定价
2. 制定价格
3. 调整价格
4. 发起和应对价格变化
(十五) 设计与管理整合营销渠道
1. 营销渠道和价值网络
2. 渠道管理的作用
3. 渠道设计决策
4. 渠道管理决策
5. 渠道整合和渠道系统
6. 冲突、合作和竞争
(十六) 管理零售、批发和物流
1. 零售
2. 自有品牌
3. 市场物流
(十七) 设计和管理整合营销传播
1. 营销传播的作用
2. 开发有效的传播
3. 对营销传播组合进行决策
4. 管理整合营销传播过程
(十八) 管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系
1. 开发和管理广告方案
2. 媒体决策和效果测量
3. 销售促进
4. 事件和体验
5. 公共关系
(十九) 管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售
1. 直销
2. 互动营销
3. 口碑
4. 设计销售团队
5. 管理销售团队
6. 人员销售的原则
(二十) 推出新的市场供应物
1. 新产品选择
2. 新产品开发过程中所面临的挑战
3. 组织安排
4. 开发过程管理：创意
5. 开发过程管理：从概念到战略
6. 开发过程管理：从开发到商品化
7. 消费者的采用过程
(二十一) 全方位营销组织的长期管理
1.营销实践的趋势
2. 内部营销
3. 社会责任营销
4. 营销执行和控制
三、“专业英语”的考博大纲
考试形式为英译中和中译英，内容主要选自近年来市场营销国外和国内期刊。