科学学位加试科目              考试科目名称：广告学基础知识与技能

一、考试内容及要点

    第一编　广告与广告学

一、广告概述

（一）什么叫广告

对广告是一个整体的运动形式和广告是一种营销传播的理解。

（二）广告的分类

广告的营销分类；广告的传播分类。

（三）广告：从古代走向现代

广告的发展历程；现代广告的显著特征；现代广告的发展；现代广告的未来发展面临的挑战及基本趋向。

（四）广告的功能与作用

营销：广告的工具性功能与作用；经济：广告的一种重要的社会性功能与作用；社会文化：广告的又一种社会性功能与作用；广告的社会伦理冲突。

    二、广告学及其基本原理

    （一）广告学及其源流

    广告从“术”到“学”的蜕变；广告学学科体系初显端倪；广告学发展步入成熟。

    （二）广告学的性质与研究范畴

    广告学的性质；广告学的学科体系；广告学的研究范畴。

    （三）广告学的基本原理

    广告的营销学原理；广告的传播学原理；广告学与其他相关学科。

    第二编　广告的市场运作与广告产业组织

    三、广告产业与广告市场

    （一）广告产业及其构成

广告产业的性质；广告产业的构成。

    （二）广告市场及其构成与运作

    广告市场的界定；广告市场的构成；广告市场的运行机制。

    四、广告主

    （一）企业与广告

企业的广告观念与广告行为；广告在企业营销中的重要地位与作用。

    （二）企业的广告管理与广告组织

    企业的广告管理模式；企业的广告组织类型。

    （三）企业的广告运作

    企业广告运作的一般程序；企业广告运作的基本方式。

    五、广告公司

    （一）广告公司概述

    广告公司的发展历史；广告公司在广告活动中的地位；广告公司的种类。

    （二）广告代理公司的组织结构

    广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素；广告公司组织结构类型：部门制与小组制；广告公司组织结构的变化趋向。

    （三）广告代理公司的业务运作及相关服务制度

    广告代理公司的业务运作流程；广告代理公司的客户服务制度；广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理。

    六、媒介广告组织

    （一）媒介与广告

    媒介与广告之间的关系；一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件；传播媒介受到的社会各方面的控制的体现；媒介对广告的限制标准；媒介对广告的适应的主要体现。

    （二）媒介的广告职能与广告机构

    对各种大众传播媒介的广告职能的理解；媒介的广告机构。

    （三）媒介广告的业务运作

    媒介广告的业务来源与经营方式；媒介广告业务运作的一般程序。

    第三编　广告运动程序 

    七、广告运动的基础：广告调查

    （一）广告调查的分类

    广告市场调查；广告传播调查。

    （二）广告调查的原则、程序与方法

    广告调查应遵循的基本原则；广告调查的一般程序；广告调查的常用方法。

    八、广告运动的核心：广告策划

    （一）广告策划的核心要义

    策划的基本内涵；广告策划是广告活动的核心环节；营销战略与广告战略的关系 ；营销策划与广告策划的关系；广告策划的要义。

    （二）广告策划的原则与工作流程

    广告策划应遵循的基本原则；广告策划的工作流程及阶段划分。

    （三）广告策划的主要内容

确定广告目标；确定广告目标受众；广告信息策略谋划；广告媒介策略谋划；广告预算及分配；整合营销传播策划。

九、广告的信息处理：广告创意与表现

    （一）广告创意的内涵

    广告创意的涵义；广告创意的科学性与艺术性原则。

    （二）创意过程与创意方法

    广告创意过程；广告创意的方法。

    （三）从创意到表现

    广告创意与广告表现的区别与联系；广告表现对广告创意的影响；广告表现的发展趋势。

    （四）广告表现基本元素的运用

    广告表现的媒体特征；平面广告：图形与文字；电子媒体广告：图像与语言、音响。

    十、广告传播的通道：广告媒体

    （一）现代广告运动中的媒体运用

    从简单的媒体购买到计划投资；行销、广告与媒体；整合营销传播中媒体的运用。

    （二）广告媒体的类型及其特征

    电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、互联网媒体作为广告媒体的传播特征；其他广告媒体。

    （三）广告媒体的投资和选择策略

    媒体选择策略；媒体目标策略；消费群与目标消费梯层设定策略；媒体投资地理性策略；竞争品牌媒体投资策略。

    （四）广告媒体计划与执行

    媒体计划的内容；媒体计划的意义；媒体组合；媒体购买计划与购买考虑的要素；媒体计划的排期。

    十一、广告运动的信息宿点：广告受众与消费者

    （一）受众与广告受众

    受众在传播活动中扮演的角色及其在信息接受过程中的独特性；广告受众与传播受众之间的区别与联系；广告目标受众。

    （二）消费者与广告产品消费者

    消费者与目标消费者；影响消费者购买决策行为的相关因素；消费者的购买决策过程。

    （三）广告受众的行为特征与心理特征

    广告受众的媒介接触行为实际上是一个选择性过程；广告受众的心理特征。

    十二、广告效果及其测定

    （一）广告效果与效果测定

    广告效果与效果测定的涵义；广告效果测定的几种模式；广告效果测定的意义。

    （二）广告运动效果的全程测定

    广告效果的事前预测；广告效果的事中测定；广告效果的事后评估；评估报告与总结。

    （三）广告效果测定的几种常用方法

    访问法；内部评估法；仪测法；邮寄调查法；数据法。

    第四编　广告与营销传播整合

    十三、广告与营销要素整合

    （一）营销要素分析

    营销观念的演进；营销可控要素分析；营销非可控要素分析；广告在营销要素中的地位。

    （二）广告与诸营销要素之关系与整合

    广告与营销要素的关系；广告与营销要素的整合。

    十四、广告与营销推广要素整合

    （一）营销推广要素分析

    营销推广的定义、作用、方式；影响营销推广的营销因素；营销推广诸要素；广告在营销推广要素中的地位。

    （二）广告与诸营销推广要素之关系与整合

    广告与与营销推广要素的关系；广告与营销推广要素的整合。

    第五编　广告法规与广告管理

    十五、广告法规与广告行政管理

（一）广告法规

    广告法规体系及其构成；广告法规与广告道德的关系。

（二）广告行政管理

    广告行政管理系统；广告行政管理的主要内容；广告审查制度。

    十六、广告行业自律与社会监督

（一）广告行业自律

    广告行业自律是对广告行政管理的重大补充；我国广告行业自律的现状。

（二）广告社会监督

    广告社会监督的内涵；管理、自律、监督的相互补充；广告社会监督的实施及程序。

    十七、相关理论

    社会营销观念；数据库营销；关系营销；使用与满足学说；整合营销传播；USP理论；品牌形象理论；品牌个性理论；品牌认同理论；定位理论；马斯洛的消费层级理论；产品生命周期；SWOT分析模式；传播模式；差异化行销；说服理论；4P组合；詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法；李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”；选择性注意；广告是印在纸上的推销术。

二、参考书目

张金海、姚曦：《广告学教程》，上海：上海人民出版社，2003年