中国传媒大学新闻广播电视业务(广告学方向)1998年考研真题考研试题
北京广播学院 1998 年攻读硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务(广告学方向)试题 一、 填空(每空 1 分,共 10 分) 1、1888 年,罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志______.。(中文译名) 2、在我国对广告学的创立做出突出贡献的两位新闻学专家是戈公振和 ______ 3、作为一种独特的传播形式,广告具有四种基本的传播功能,分别是:___________ 功能、 ___________功能、___________功能和提示功能。 4、 广告效果的两个重要特性是复合性和__________。 5、 过去半个世纪以来,广告创意一直受到六种不同的讯息战略法的影响,分别是李奥•贝纳的固 有刺激法:_______________的 USP 法;大卫•奥格威的_____________法;威廉•伯恩巴克的 实施重心法:艾尔• 里斯和杰克 •特劳特的定位法;理查德 伍莫甘的讯息模式法。 6、 面对市场时,广告针对的应该是_____;面对传播时,广告针对的应该是受众。 7、 广告策划是问题解决学,是为广告主解决_____________,而不是纸上谈兵。 二、 名词解释(每题 5 分,共 30 分) 1、 零售广告;2、受众;3、新闻敏感;4、电子媒介 5、社论 6 黄金时间(分别从广播电视和广告的角度解释) 三、 扼要说明下列概念的区别和联系(每题 4 分,共 20 分) 1、企业宏观环境和企业微观环境 2、传播效果与销售效果 3、营销目标与广告目标 4、“大市场营销”与 4PS 5、广告诉求点与消费者关心点 四、 简答题(每题 5 分,共 10 分) 1、 内容分析的基本方法是什么?它的主要用途有哪些? 2、 为什么说记者采访新闻的过程是调查研究的过程? 五、 论述题(每题 15 分,共 30 分) 1、 通常,人们把 1979 年看作是中国广告市场重新恢复的起点。请问,其标志事件 主要是哪些?中国广告市场重新恢复的原因有哪些? 2、新闻报道要把握大局,这是社会主义新闻实践的重要经验。假如你是一名省报 的记者,如何作到“把握大局”? 附加题(最多只答 1 题,可以不答) 1、 到达率、到达频次和媒介的影响力是媒介计划的三个重要目标。在任何一个市 场中,如果既要达到这些目标,又要不超出广告预算的限度,请简要说明并解释你作为媒介策划者在决定 使用最理想的媒介组合时,你应当考虑和权衡哪些因素。 2、 在直接比较广告中,广告主的品牌和一个或更多个竞争对手的品牌都在同一个 广告信息中被提到。从信息传播的角度看,你如何看待这种广告形式的优点和缺点?假如国家法律允许使 用比较广告,在什么情况下你会建议使用这种广告?在什么情况下你会建议不使用这种形式的广告? (第二部分 英语新闻采编方向必答) A, Translate the following two passages into English. ( 20points) a) ROK unions hold strike ballot SEOUL (Agencies via Xinhua)—— Workers across South Korea voted yesterday on whether tostage agenral strike to protest a labour law revision. Ballots were held at major firms ,including the country’s four
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