一、课程发展的主要历史沿革

　　广告学是揭示如何进行成功广告的一般规律性及其方法与技巧的学科。它最早创建于美国。从19世纪末到20世纪初，资本主义从自由竞争过渡到垄断阶段。为了适应资本家垄断市场和牟取最大利润的需要，美国一些经济学家开始对在垄断经济条件下，市场变化的规律进行科学研究，并于1912年推出市场学。在当时，广告是市场学重要的研究内容，广告营销是市场学的重要组成部分。随着人们对市场研究的逐步深入，广告学逐渐从市场学中分离出来，形成一门独立的学科。

　　我国对广告学的研究起步较早。北京大学1918年就开设了《广告学》课程，但由于我国经济长期处于落后状态，广告学的发展一直很缓慢。改革开放以来，我国迎来了经济腾飞的黄金时期，广告事业飞速发展，广告学也迎来了大发展的历史机遇。经过多年的发展，现在的广告学已经发展成为涵盖了广告基础理论研究、广告职能活动研究和广告监管研究三大部分的一门完整的、成熟的科学。现在，国内的很多高校都开办有广告专业，其他一些专业也纷纷开设《广告学》课程，特别是对于工商管理专业，鉴于广告在企业经营活动中的重要地位，绝大部分院校都把《广告学》作为该专业的修课。

　　西北师大经济管理学院自从开设企业管理专业起，就将《广告学》作为企业管理本科专业的选修课程。特别是在2001年学校颁布的本科专业学分制教学计划中，《广告学》被列为工商管理专业市场营销方向的专业限选课，与此同时，在继续教育工商管理专业的专科、专升本教学计划中，广告学被列为专业必修课。　　　　　　

　　自开设《广告学》课程以来，西北师大经济管理学院对广告学课程建设高度重视，专门为该课程配备了4名专业教师，构成了以中青年教师为主的梯队教师队伍。该课程的任课教师们立足于我国工商管理的实际，吸收国内外先进的广告学理论，刻苦钻研，努力探索，大胆创新，广泛采用以多媒体为主的现代化教学手段，加强教学的互动性，注意培养学生开展广告工作的实际能力，提高教学水平；各任课教师在搞好教学工作的同时，还积极从事广告理论的研究，如刘亚文老师曾发表论文：“虚假广告的成因及治理对策”，安静老师发表了：“广告的亲和力”、“广告---为改变群众态度而战”等论文，刘鸿燕老师在其编写的《现代市场营销》一书中有专门的章节对广告决策问题进行论述。

　　经过多年的努力，现在，《广告学》作为工商管理专业的必修课程已开始步入成熟于再发展阶段。

　　二、课程内容

　　广告学是一门应用性很强的学科，该课程的内容体系大致包括三大部分：

　　第一部分：广告基础理论研究。主要包括：

　　1、导论。主要揭示广告的内涵与构成、广告的功能、类型以及广告的产生与发展等内容；

　　2、广告组织。介绍企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织以及广告团体组织。

　　第二部分：广告职能活动研究。这部分是广告学的核心内容，主要包括：

　　1、广告调研。介绍广告调研的基本内容、广告调研的程序、调研方法与技术等；

　　2、广告心理。介绍广告与感觉、知觉、注意、记忆、联想以及广告与态度等的关系；

　　3、广告策划与广告预算。介绍广告策划的含义及特点、广告策划的程序、广告目标、广告计划、广告预算等；

　　4、广告主题策划。介绍广告主题策划的基础、确定广告主题应注意的问题；

　　5、广告创意原理及方法。介绍广告创意的内涵、广告创意原理、广告创意的过程、广告创意的思考方法；

　　6、广告创意策略。介绍USP策略、品牌形象策略、广告定位策略等；

　　7、广告创作。介绍广告创作的基本要求、广告文的创作、广告画的创作以及当代广告创作的新特点；

　　8、广告媒体及选择。介绍广告媒体的含义及功能、主要广告媒体的特点、广告媒体的选择；

　　9、广告效果评估。介绍广告效果概述、广告效果的事前、事中、事后评估及广告效果评估调查。

　　第三部分：广告监管研究。主要介绍广告规则与管理。包括广告法规、广告自律和广告管理等内容。

　　本课程是研究人类广告现象及其规律的科学，以广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代管理作为自己的研究对象。本课程的教学目的是使学生系统地掌握现代广告的基本理论知识，培养学生从事广告活动的实际技能。因此，本课程的重点是广告学的基本理论及开展广告活动的实际技能。在课程内容的组织方面，内容安排按开展广告活动的逻辑顺序展开，整个课程强调师生的互动性，讲练结合，在抽象理论的阐述过程中注重用经典案例加以诠释、引导，在培养学生综合分析能力、对作品欣赏能力的同时，强化学生与广告公司打交道的能力及组织企业广告活动的能力，以适应现代企业经营活动的需要。

　　为达到上述教学目的，本课程特别强调实践教学环节。对于实践性教学主要的设计思想是通过进行模拟广告调查、模拟广告策划、进行简单广告操作活动、实地参观和实习等实践教学使学生能够理论联系实际，获得实际的操作能力。

　　实践教学效果主要是：（1）增强了学生学习兴趣；（2）充分开发了学生的潜力；（3）增强了学生的团队精神；（4）增进了学校与企业界、广告产业界的联系；（5）培养了学生开展广告活动的实际工作能力。