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2018年湖南师范大学广告学加试考研大纲
1 湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲 科学学位加试科目 考试科目名称:广告学基础知识与技能 一、考试形式与试卷结构 1)试卷成绩及考试时间 本试卷满分为 100 分,考试时间为 180 分钟。 2)答题方式 答题方式为闭卷、笔试。 3)试卷内容结构 各部分内容所占分值为: 广告学教程 100 分 4)题型结构 论述题: 2 大题,每题 50 分,共 100 分 二、考试内容与考试要求 广告学教程 考试目标: 1、掌握广告学基础理论层面的一些问题,并对广告产业组织进行检视,重 点掌握广告的市场运作的方式和行为。 2、把握广告运动每一环节的重点、特征及方略,从整体上建立起广告是一 种整体运动形式的概念,更深入地理解现代广告新的生存方式和运动方式。 3、对营销要素进行分析,理解广告与诸营销要素之间的关系与整合。 4、能对广告法规与广告管理做系统阐释。 考试内容: 第一编 广告与广告学 2 一、广告概述 (一)什么叫广告 对广告是一个整体的运动形式和广告是一种营销传播的理解。 (二)广告的分类 广告的营销分类;广告的传播分类。 (三)广告:从古代走向现代 广告的发展历程;现代广告的显著特征;现代广告的发展;现代广告的未来 发展面临的挑战及基本趋向。 (四)广告的功能与作用 营销:广告的工具性功能与作用;经济:广告的一种重要的社会性功能与作 用;社会文化:广告的又一种社会性功能与作用;广告的社会伦理冲突。 二、广告学及其基本原理 (一)广告学及其源流 广告从“术”到“学”的蜕变;广告学学科体系初显端倪;广告学发展步入成熟。 (二)广告学的性质与研究范畴 广告学的性质;广告学的学科体系;广告学的研究范畴。 (三)广告学的基本原理 广告的营销学原理;广告的传播学原理;广告学与其他相关学科。 第二编 广告的市场运作与广告产业组织 三、广告产业与广告市场 (一)广告产业及其构成 广告产业的性质;广告产业的构成。 (二)广告市场及其构成与运作 广告市场的界定;广告市场的构成;广告市场的运行机制。 四、广告主 3 (一)企业与广告 企业的广告观念与广告行为;广告在企业营销中的重要地位与作用。 (二)企业的广告管理与广告组织 企业的广告管理模式;企业的广告组织类型。 (三)企业的广告运作 企业广告运作的一般程序;企业广告运作的基本方式。 五、广告公司 (一)广告公司概述 广告公司的发展历史;广告公司在广告活动中的地位;广告公司的种类。 (二)广告代理公司的组织结构 广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素;广告公司组织结构类型: 部门制与小组制;广告公司组织结构的变化趋向。 (三)广告代理公司的业务运作及相关服务制度 广告代理公司的业务运作流程;广告代理公司的客户服务制度;广告代理的 收费范围、收费标准与方式及其财务管理。 六、媒介广告组织 (一)媒介与广告 媒介与广告之间的关系;一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件;传播媒 介受到的社会各方面的控制的体现;媒介对广告的限制标准;媒介对广告的适应 的主要体现。 (二)媒介的广告职能与广告机构 对各种大众传播媒介的广告职能的理解;媒介的广告机构。 (三)媒介广告的业务运作 媒介广告的业务来源与经营方式;媒介广告业务运作的一般程序。 第三编 广告运动程序 七、广告运动的基础:广告调查 4 (一)广告调查的分类 广告市场调查;广告传播调查。 (二)广告调查的原则、程序与方法 广告调查应遵循的基本原则;广告调查的一般程序;广告调查的常用方法。 八、广告运动的核心:广告策划 (一)广告策划的核心要义 策划的基本内涵;广告策划是广告活动的核心环节;营销战略与广告战略的 关系 ;营销策划与广告策划的关系;广告策划的要义。 (二)广告策划的原则与工作流程 广告策划应遵循的基本原则;广告策划的工作流程及阶段划分。 (三)广告策划的主要内容 确定广告目标;确定广告目标受众;广告信息策略谋划;广告媒介策略谋划; 广告预算及分配;整合营销传播策划。 九、广告的信息处理:广告创意与表现 (一)广告创意的内涵 广告创意的涵义;广告创意的科学性与艺术性原则。 (二)创意过程与创意方法 广告创意过程;广告创意的方法。 (三)从创意到表现 广告创意与广告表现的区别与联系;广告表现对广告创意的影响;广告表现 的发展趋势。 (四)广告表现基本元素的运用 广告表现的媒体特征;平面广告:图形与文字;电子媒体广告:图像与语言、 音响。 十、广告传播的通道:广告媒体 (一)现代广告运动中的媒体运用 5 从简单的媒体购买到计划投资;行销、广告与媒体;整合营销传播中媒体的 运用。 (二)广告媒体的类型及其特征 电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、互联网媒体作为广告媒体的传 播特征;其他广告媒体。 (三)广告媒体的投资和选择策略 媒体选择策略;媒体目标策略;消费群与目标消费梯层设定策略;媒体投资 地理性策略;竞争品牌媒体投资策略。 (四)广告媒体计划与执行 媒体计划的内容;媒体计划的意义;媒体组合;媒体购买计划与购买考虑的 要素;媒体计划的排期。 十一、广告运动的信息宿点:广告受众与消费者 (一)受众与广告受众 受众在传播活动中扮演的角色及其在信息接受过程中的独特性;广告受众与 传播受众之间的区别与联系;广告目标受众。 (二)消费者与广告产品消费者 消费者与目标消费者;影响消费者购买决策行为的相关因素;消费者的购买 决策过程。 (三)广告受众的行为特征与心理特征 广告受众的媒介接触行为实际上是一个选择性过程;广告受众的心理特征。 十二、广告效果及其测定 (一)广告效果与效果测定 广告效果与效果测定的涵义;广告效果测定的几种模式;广告效果测定的意 义。 (二)广告运动效果的全程测定 广告效果的事前预测;广告效果的事中测定;广告效果的事后评估;评估报 告与总结。 6 (三)广告效果测定的几种常用方法 访问法;内部评估法;仪测法;邮寄调查法;数据法。 第四编 广告与营销传播整合 十三、广告与营销要素整合 (一)营销要素分析 营销观念的演进;营销可控要素分析;营销非可控要素分析;广告在营销要 素中的地位。 (二)广告与诸营销要素之关系与整合 广告与营销要素的关系;广告与营销要素的整合。 十四、广告与营销推广要素整合 (一)营销推广要素分析 营销推广的定义、作用、方式;影响营销推广的营销因素;营销推广诸要素; 广告在营销推广要素中的地位。 (二)广告与诸营销推广要素之关系与整合 广告与与营销推广要素的关系;广告与营销推广要素的整合。 第五编 广告法规与广告管理 十五、广告法规与广告行政管理 (一)广告法规 广告法规体系及其构成;广告法规与广告道德的关系。 (二)广告行政管理 广告行政管理系统;广告行政管理的主要内容;广告审查制度。 十六、广告行业自律与社会监督 (一)广告行业自律 广告行业自律是对广告行政管理的重大补充;我国广告行业自律的现状。 (二)广告社会监督 7 广告社会监督的内涵;管理、自律、监督的相互补充;广告社会监督的实施 及程序。 十七、相关理论 社会营销观念;数据库营销;关系营销;使用与满足学说;整合营销传播; USP 理论;品牌形象理论;品牌个性理论;品牌认同理论;定位理论;马斯洛的 消费层级理论;产品生命周期;SWOT 分析模式;传播模式;差异化行销;说服 理论;4P 组合;詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法;李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”; 选择性注意;广告是印在纸上的推销术。 三、参考书目 1、张金海、姚曦:《广告学教程》,上海:上海人民出版社,2003 年
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